Yeniden Pazarlama

İngilizce karşılığı Remarketing veya Retargeting olarak geçmektedir. Aslında Retargeting daha çok yeniden hedefleme olarak çevrilir. İki kavram arasında fark olsa da temelde her ikisi de aynı anlama gelmektedir.

Google, 2009 yılında test etmeye başladığı ve Google ADS ağındaki tüm reklam verenlerin kullanımına sunduğu, kişiye özel mesajlar içeren reklamları yeniden pazarlama olarak adlandırmaktadır.

Yeniden pazarlama, bir web sitesine girdikten ve çıkış yaptıktan sonra kullanıcıların karşısına farklı yerlerde ve farklı sitelerde aynı web sitesinin reklamlarının çıkması demektir. Bir web sitesiyle etkileşime girilmesi yeniden pazarlama ile karşılaşmak için yeterlidir. İlerleyen paragraflarda da farkedileceği üzere yalnızca web sitelerini kapsayan bir pazarlama stratejisi olmamakla birlikte sosyal medya veya e-posta gibi alanlarda da kullanılır. Fakat en fazla kullanıldığı alan arama motoru reklamcılığı üzerinde olduğu için verilen örnekler de web siteler için kullanılan yeniden pazarlamaya uygun olacaktır. 

Firmalar tarafından neden tercih edildiği konusuna değinecek olursak; istatistiklere göre bir kullanıcı bir ürünü satın alacağı zaman bir web sitesini ortalama 5-6 kez ziyaret ettikten sonra satın almaya karar veriyor. Eğer kullanıcı, web sitesini ortalama 5-6 kez ziyaret etmeyi unutursa veya vazgeçerse bu durumda web sitesinin bu alışveriş sisteminde ipleri eline alması ve kendini devamlı olarak kullanıcıya göstermesi, hatırlatması gerekiyor. Bunun için de yeniden pazarlama kullanılarak satın alma işlemi hızlandırılmaya çalışılıyor. SEO çalışmalarından da hatırlayacak olursak backlink gibi bağlantılar farklı sitelerde bizim sitemizin reklamının gözükmesine olanak tanıyordu. Yeniden pazarlama da Google ADS çalışmaları kapsamında değerlendirildiğinde satış hacminin yükselmesini sağlayacak düşük maliyetli bir pazarlama aracıdır.

Yeniden pazarlamayı daha basit anlatmak gerekirse; örneğin A ürünün satın almak için aürünü.com gibi bir siteye girdiniz. İstediğinizi aldınız veya almadınız. Sonrasında siteden çıkış yaptınız. Daha sonra sosyal medyada sörf yapmaya karar verdiniz veya farklı bir amaçla farklı bir siteye giriş yaptınız. İşte karşınızda banner reklamlarıyla tekrar tekrar aynı site! İlk baktığınız aürünü.com devamlı olarak karşınıza çıkmakta. Buna yeniden pazarlama denilmektedir.

YENİDEN PAZARLAMANIN FAYDALARI

– Markanın tanınması, unutulmaması için devamlı gösterilen reklamlar bilinirliği korur.

– ”Hangi siteydi?”, ”Ben ne alacaktım?” gibi hatırda kalamayabilen sorular için otomatik cevap oluşturmaya yaramaktadır. Örneğin bir siteye girdiniz fakat neye bakacağınızı unutup geri çıktınız. Fakat başka bir yerde karşınıza aynı sitenin sattığı farklı çeşitlerde ürünlerin gösterilmesi ne alacağınızı ve onu nereden alabileceğinizi hatırlamanıza yardımcı olacaktır.

– Web sitelerine tekrar dönüşümü sağlar. Yani ilk ziyaretlerinde satın alma gibi istenilen bir davranışı gerçekleştirmeyen kullanıcılar bir sonraki ziyaretlerinde %67 oranında istenilen davranışı gerçekleştirebiliyorlar.

– Artan ziyaretlerin olumlu yanı yalnızca satış hacminin artmasıyla sınırlı kalmıyor. Ne kadar fazla kullanıcı siteye girerse o kadar fazla kullanıcı aktiviteleri artacağı için satın alım olmasa dahi Google tarafından web sitede aktifliğin yükseldiği görülüyor ve sıralama faktörlerine de etki ediyor.

– Firmanın uyguladığı yeni kampanyalar gündeme geliyor. Örneğin kullanıcıya ”Bu ürün %40 indirimde!” gibi reklamlar gösterildiğinde hem firmanın yeni kampanyaları ve indirimleri haber verilmiş olur hem de daha önce baktığı ürünü alması için bir hatırlatma yapılmış olur.

– İşletmeler için yeniden pazarlamanın en büyük faydalarından biri de sattıkları ürünü hiç bir zaman satın almayacak kullanıcıların karşısına boşu boşuna çıkmayı engelliyor olmasıdır. Örneğin kitap satan bir firmanın araba arayan bir kullanıcının karşısına çıkmasına gerek yoktur. Çıksa bile bu bir ”kör pazarlama” olacağı için kullanıcının dikkatini çekemeyecektir. Yeniden pazarlamanın nasıl çalıştığı ile ilgili başlıkta da görüleceği üzere siteye giren kullanıcılar takip edilerek reklam verildiği için satın alma davranışına sıcak bakanların karşısına çıkmak daha mantıklı olacaktır.

YENİDEN PAZARLAMANIN ÇEŞİTLERİ

– Dinamik yeniden pazarlama: Kullanıcıların daha önce baktıkları ürünün ve benzer ürünlerin bir arada gösterilmesi.

– Standart yeniden pazarlama: Sınırlı sayıda ürün veya hizmet satışında her kullanıcıya değil de filtrelenmiş olarak satın almaya daha yakın kullanıcılar belirlendikten sonra onlara özel reklamlar sunmaktır.

– Aranan kelimeler için yeniden pazarlama: Arama motorunda aratılan kelimeler ile ilgilenen web sitelerin kullanıcıların karşısına çıkmasıdır. Örneğin arama motoruna B ürünü yazdınız ama herhangi bir siteye girmeden çıktınız. Bir sonraki seferde B ürününü satan birden farklı işletmenin web sitesi karşınıza farklı yerlerde çıkacaktır.

– Sosyal medya için yeniden pazarlama: Aynı Google reklamlarına benzer fakat sitelerde değil sosyal medyada gezinirken kullanıcıların karşısına çıkar. Almak istediğiniz bir ürünü sosyal bir mecrada aratırsanız farklı bir zamanda hikayelerde veya akışınızda o ürünün reklamlarını görmeye başlarsınız.

– E-postalar için yeniden pazarlama: Kullanıcıların e-posta istemcilerindeki reklamlara ulaşarak yeniden pazarlama yapılabilmektedir.

– Video yeniden pazarlama: Kullanıcıların en tanıdık olduğu reklam çeşidi diyebiliriz. YouTube’da kullanılan bu yöntemde reklamların görsel formundan farklı olarak hareketli olması durumu kullanıcının dikkatini daha fazla çekeceğine inanılmaktadır.

Tüm bunlar farklı ziyaretçi gruplarına uygulanabilir. Bu ziyaretçileri de dört farklı kümede inceleyebiliriz:

-Genel web site ziyaretçileri

-Belirli bir ürün için siteyi ziyaret edenler veya web sitenizde gezinirken bir ürün farkedip onunla ilgilenenler

-Ürünü sepete ekleyip kaybolan ama satın almaya niyeti olan ziyaretçiler

-Daha önce müşteri olan ziyaretçiler (Daha önce alışveriş yapan bir kişiyi tekrar alışveriş yapması için ikna etmek, hiç alışveriş yapmayan bir kişiyi alışveriş yapmaya ikna etmekten daha kolaydır.)

YENİDEN PAZARLAMA NASIL ÇALIŞIR?

Yeniden pazarlama reklamları için işletmeler web sitelerine ekleyebilmek üzere Google ADS hesabından bir remarketing kodu alırlar. Bu kod ile kullanıcıların davranışlarını izleyebilecek çerezler oluşturulmaktadır. Çerezler kullanılarak kullanıcıların ziyaret ettikleri web sitelerinde neler yaptıklarına, geçmişte yaptıkları çevrimiçi alışverişlere veya araştırdıkları ürünlerin özelliklerine ya da ilgi alanlarına ulaşılabilir. Kullanıcılar takip edildikten sonra ortaya çıkan sonuçlara göre reklamlar hazırlanır. Google ADS kullanılarak istenilen biçimlerde yeniden pazarlama kampanyaları hazırlanabilir.

Yeniden pazarlamanın diğer reklamlardan en büyük farkının bu sistemin kişiye özel olmasıdır. Bu pazarlama yöntemi ile kitlesel kişiselleştirme yapmak mümkündür. Yani bir kullanıcı A ürünü aratmışsa reklamlar ile karşısına A ürünü çıkmaktadır. Alakasız olarak C ürünü o kullanıcının karşısına çıkmamalıdır. Bir başka kullanıcı ise B ürününü sepetine ekleyip satın almamışsa karşısına B ürünü çıkacaktır. Gerçi kullanıcı sepetindeki B ürününü satın alsa dahi karşısına bir süre daha B ürününün reklamları çıkmaya devam edecektir. Ta ki kullanıcı bir sonraki yeniden pazarlama kapsamına girene kadar…

Gelelim en kilit noktaya; Yeniden pazarlama işe yarıyor mu? Kullanıcılar açısından bakıldığında araştırmacıların yaptığı çalışmada istatistiksel olarak %70 oranında işe yaradığı görülmektedir. Kullanıcıların büyük bir kısmı bir ürünü satın almadan önce bir kaç farklı web sitesini ziyaret eder ve hangisinden satın alacağı ile ilgili bir düşünme sürecine girer. Bu süreç devam ederken kullanıcının karşısına sık sık çıkan web sitesi düşünme sürecini lehine yönlendirebilir. Web sitelerin yeniden pazarlamalarına maruz kalan kullanıcıların satın alma oranı, yeniden pazarlamaya maruz kalmayan kullanıcıların satın alma oranından %70 daha fazladır. Ayrıca yeniden pazarlama reklamlarına tıklama oranı da, standart reklamlara kıyasla 10 kat yüksektir.

Kaynaklar:
https://projekter.aau.dk/projekter/files/281242327/IM_thesis_Kristine_Kaulina__Girts_Kaulins.pdf

https://acikbilim.yok.gov.tr/handle/20.500.12812/549656

https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1115437/FULLTEXT01.pdf

https://books.google.com.tr/books