E-Ticarette Pazarlama Karması

Pazarlama, bir ürün veya hizmetin satışını yapmak için gerçekleştirilen faaliyetleri kapsar. Pazarlama karması elemanları, pazarlama faaliyetlerinin nasıl yapılacağı konusunda yol gösterir. Büyük, orta ölçekli veya küçük tüm işletmelerin hedef kitleye ulaşmaları ve bu kitleye satışlarını gerçekleştirebilmeleri amacıyla yapması gereken farklı faaliyetler bulunur. Sektöre, işletmenin vizyonuna ve misyonuna göre şekillenen pazarlama çalışmalarının bazı temel noktaları bulunur ki her işletme için kullanılabilir olması mümkündür.

Geleneksel pazarlama karması elemanlarının dijital pazarlama için uygunluğunu sağlayabilir ve bundan maksimum verim elde edebiliriz. E-ticarette pazarlama karması elemanlarını, McCarthy tarafından 1960’lı yıllarda ortaya çıkartılan 4 madde içinde inceleyebiliriz.

Pazarlamanın 4P’si olarak adlandırılan 4 temel pazarlama ilkesi vardır. 4P şeklinde bilinmesinin sebebi 4 ilkenin de P harfi ile başlamasıdır. Bunlar product, price, place, promotion’dur. Türkçe karşılığı ile ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak sıralayabiliriz. Aslında yalnızca 4P olarak sınırlı kalmaz. 7P, 27P ve hatta 4C gibi daha fazla maddeye ev sahipliği yapan başlıklar da bulunur. Fakat pazarlamanın atası denilen ve ilk tanımlardan biri olan 4P’yi e-ticaret içinde ele alacağız. Sonraki etapta diğer maddeleri de başlıklar altında inceleyeceğiz.

Ürün (Product)

Ürün, bir kitlenin istek veya ihtiyaçları doğrultusunda üretilen ya da kurulan nenlerdir. Ürün dediğimizde aslında somut bir nesne düşünebilir fakat bu kapsam altında hizmetleri de dahil etmekteyiz. E-ticaret web sitenizde hizmet de satsanız, ürün de satsanız temelde bir ihtiyacı veya bir isteği karşılamaya yöneliktir. Bu doğrultuda hedef pazarınızı iyi seçmeniz ve pazar araştırması yapmanız şarttır. Çünkü hedef kitlenizin neye ihtiyacı var, sizden ne istiyorlar ve beklentilerini nasıl karşılayabilirsiniz? gibi sorulara yanıt bulmanız ürün-hizmet yaşam döngüsünü uzun tutmanızı sağlar.

Yaşam döngüsünü 3 temel evrede inceleyebiliriz; büyüme, olgunluk ve gerileme. Gerileme evresine hiç geçilmemesi her işletmenin en önemli amaçlarından biridir. Fakat gerileme evresini yaşamak da büyüme ve olgunluk evresini yaşamak kadar doğaldır. Gerileme evresine yaklaşıldığı fark edildiği süreçte bunu yavaşlatmak veya tamamen bu durumdan uzaklaşmak konusunda çalışmalar yapılır. Genellikle ürünlere ve hizmetlere yenilik, inovasyon getirilir.

E-ticarette pazar araştırması yapmak geleneksel pazarlamaya göre daha kolay olduğu için product maddesi üzerinde hedef kullanıcıları belirlemek için kullanabilirsiniz. E-ticarette geleneksel pazarlama karmasına göre değişkenlik gösteren noktalar da bulunur. Bunlardan biri de artık ürün veya hizmetin tüketicilere sağladığı fayda kadar, işletmenin de faydalı olduğunu göstermesi gerektiğidir. Şöyle ki işletmenin, ürettiği ürünler veya verdiği hizmetler ile doğallığı ve sürdürebilirliği desteklediğini, tek amacının satış üzerine olmadığını göstermesi gibi konular da ince detayları oluşturmaktadır. Çünkü tüketici ihtiyacı veya isteği olan bir ürünü, hizmeti almak için tek bir işletmeye bağlı değildir. Tüketiciler de işletmelerin pazar araştırması yaptıkları gibi alacakları ürün veya hizmetin araştırmasını yaparlar. Artık her şeyin alternatifinin bulunduğu e-ticaret sektöründe ürüne veya hizmete ulaşmak da kolaylaştığından tüketicilerin yaptığı araştırmalar firmaların faydasını da kapsar. Bu doğrultuda hem sattıklarınız ile hem de marka kimliğiniz ile rakiplerinizden ayrışmanız gerekir. Bu da doğru pazarlama stratejileri ile meydana gelir.

Fiyat (Price)

Pazarlama karması elemanlarından fiyat, tüm pazarlama stratejileri içinde en önemli maddedir denilebilir. Çünkü fiyat konusu, bir işletmenin varlığının şimdi ve gelecekteki durumunu belirlemek için önayak olan bir sistemdir. Değişkendir ve güncel tutulmalıdır. Ekonomik durumlar içinde piyasa şartları, sektörel fiyatlandırma, tüketicinin ödeyebileceği miktar, kâr oluşturmak gibi içerikleri kapsar. Ekonomik durum ve piyasa şartları için fiyat politikasının güncel tutulması gerekir. Belirli bir politika oluşturulsa da bazı durumlarda hedef pazarın bulunduğu coğrafyanın para birimindeki değişkenlikler satın alım işlemlerini yavaşlatıp hızlandırabilir. Örneğin 6 ay boyunca düzenli olarak firmanızdan ürün satın alan bir müşteriniz 6 ay sonra ürünlerinize ne kadar sadık olsa da mevcut bütçesi ile denge kuramaması sebebiyle almayı bırakabilir. Bu durum ürünlerinizin faydasız olmasından veya müşterinizin daha uygun fiyatlı muadil bir ürün bulmasından kaynaklanmaz. Yalnızca maddi bir yetersizlik gerçekleşmişse bu sürece uygun bir fiyatlandırma sistemi oluşturmanız gerekebilir. Fiyatlar, rakiplerinizden çok daha yüksek olursa potansiyel hedef kitlenize erişemeyebilirsiniz. Aynı zamanda fiyatlar diğerlerine göre çok daha düşük olduğunda güven verememe sorunu ve kâr oluşturamama sorunu ile karşılaşabilirsiniz. Müşterinin o ürün veya hizmet için ödeyebileceği miktarı bilmek ve rakiplerinizin fiyat politikalarını incelemek önemlidir. Bunların yanı sıra % kaç kâr yapacağınızı, ürün veya hizmetinizin maliyetini de ölçmeniz gerekir.

Bir süredir gündemde olan kullanım başı maliyet konusunda da bilgi sahibi olmakta fayda var. Ekolojik anlamda yarar sağlayacağına ve alışveriş çılgınlığına dur denilebileceğine inanılan bu konuda şundan bahsedilir; Bir ürünü satın aldığımda bu ürünü ödediğim miktar kadar kullanacak mıyım? Örneğin 100 TL ödeyerek bir t-shirt alındı. Bu t-shirt 100 defa giyilebilecek mi? Gibi düşünülebilir. Bu tip tüketim alışkanlıklarındaki değişimlere ayak uydurulması gerekebilir.

E-ticaret kanalında price başlığımızda birtakım maliyetleri azaltarak fiyat düşürme yoluna gidilebilir. Geleneksel pazarlamadan farklı olarak mağaza kirası, faturaları, çalışan masraflarını azaltabilir veya tamamen kaldırabilirsiniz. Burada elde edilen bütçe dönüşümü sayesinde fiyat indirimi gerçekleşebilir.

Dağıtım (Place)

Ürün veya hizmetin pazar araştırması tamamlandıktan sonra ve fiyat belirlendikten sonraki evrede bunların dağıtımını gerçekleştirmek gerekir. Çünkü tek bir kanaldan yeteri kadar hedef kitleye ulaşmak zor olabilmektedir. Geleneksel pazarlamada birtakım dağıtım stratejileri bulunur. Marka kiralama (franchising), seçici dağıtım, özel dağıtım, yoğun dağıtım şeklinde başlıca stratejileri sıralayabiliriz.

E- ticaret üzerinde ürün veya hizmetlerinizi doğru kanallarda dağıtım yaparak daha fazla kitleye yine dijital pazarlama stratejileriniz ile ulaştırabilirsiniz. Örneğin sadece e-ticaret pazar yerlerinde satış yapmanızın yeterli olmadığını düşünüyorsanız bir web sitesi açarak işe başlayabilirsiniz. Sosyal medya üzerinde satış yapmayı da düşünebilirsiniz. Aynı zamanda promotion başlığında inceleyeceğimiz reklam ve tanıtım yollarına da başvurarak ürün veya hizmetlerinizi hedef kitlenize daha hızlı ulaştırabilirsiniz.

Tutundurma (Promotion)

Tutundurma, pazarlama karması elemanları içinde ürün yaşam döngüsünün gerileme evresine girilmemesi için uygulanabilecek yöntemlerden biridir. Çünkü satıştan önce ürünün veya hizmetin popülaritesinin artırılması ve piyasada, pazarda belli bir otoritesi ile varlığını sürdürmesini temsil eder. Tutundurma da kendi içinde farklı uygulamalardan oluşur. Bu uygulamalar genellikle halkla ilişkiler, reklam, tanıtım, satış promosyonları ve satış organizasyonları şeklindedir. Bunların yapılmasının sebebi, hedef kitlenin ürün veya hizmeti almasını istediğimizde o ürün veya hizmeti hedef kitleye göstermek zorunda olmamızdır. Bu da satılan şeylerin tanıtımını yapmak ile sağlanır.

‘’Görmeden alınmaz.’’ Sözü geçmiş yıllarda e-ticaretin yeni yeni hayatımıza girmesi ile çok fazla söylenen ve duyulan bir söz olmuşsa da artık mağaza ziyaretlerinin son birkaç yıla göre oldukça azalması ve aynı oranda online alışverişin yaygınlaşması ile artık insanların görmeden de bir ürünü alabiliyor olmalarını sağladı. Fakat burada bahsedilen görmek fiili reel anlamda kullanılsa da tanıtımsal olarak da görmeden alınmaz sözü hâlâ geçerliliğini korumaktadır. Örneğin daha önce reklamını hiç bir yerde görmediğimiz, alışverişten bahsedilen ortamlarda adını duymadığımız bir firmadan mı alışveriş yaparız, yoksa sık sık adını duyduğumuz ve ara sıra reklamlarını izlediğimiz bir firmadan mı alışveriş yaparız? Sorusunu cevapladığımızda ‘’Görmeden alınmaz.’’ sözünü tanıtım anlamında e-ticaret ayağında doğrulamış oluruz.

Aşağıda başlıklar halinde pazarlama karması elemanları arasında 4P’den sonra en fazla bilinen 7P, 27P ve 4C’ye yer vereceğiz.

7P Pazarlama Karması Başlıkları

1- Product (Ürün)
2- Price (Fiyat)
3- Place (Dağıtım)
4- Promotion (Tutundurma)
5- People (İnsan)
6- Physical Evidance (Fiziksel olanaklar)
7- Process (Süreç)

27P Pazarlama Karması Başlıkları

1- Product (Ürün)
2- Price (Fiyat)
3- Place (Dağıtım)
4- Promotion (Tutundurma)
5- People (İnsan)
6- Physical Evidance (Fiziksel olanaklar)
7- Process (Süreç)
8- Packaging (İzlenim)
9- Public Relations (Halkla ilişkiler)
10- Purpose (Amaç)
11- Purchaser (Alıcı)
12- Push/Pull (İtme/Çekme)
13- Personal relationships (Kişisel ilişkiler)
14- Positioning (Konumlandırma)
15- Persuasion (İkna)
16- Performance (Performans)
17- Profitable (Kârlı)
18- Proactive (Proaktif)
19- Pull together (Beraber çalışma)
20- Perform (Uygulamak)
21- Permissions (İzin)
22- Pain (Acı)
23- Pleasure (Zevk)
24- Periodic (Periodik)
25- Persistent (Kalıcı)
26- Partners (Ortaklık)
27- Psychology (Psikoloji)

4C Pazarlama Karması Başlıkları

1- Customer Value (Müşteri Değeri)
2- Customer Cost (Müşteri Maliyeti)
3- Customer Convenience (Müşteriye Kolaylık)
4- Customer Communication (Müşteri İletişimi)